Utiliser votre CRM à son plein potentiel améliorera le recouvrement de votre investissement, mais il y a une stratégie derrière ces profits accrus.
Les logiciels de gestion de la relation client (CRM) sont les plus sous-utilisés dans l’industrie de l’automobile.
C’est ce qu’a déclaré Jeremy Hensel, consultant en CRM chez PBS Systems. Au cours d’une entrevue avec Affaires automobiles, M. Hensel a décrit le passage des concessions qui s’appuient sur des comportements inhérents aux clients vers une expérience maintenant plus personnalisée qui nécessite une communication avec les consommateurs pour les amener à faire des visites d’entretien sur une base régulière.
« Parce que tout est maintenant personnalisé, en fonction de vos habitudes de conduite et de vos habitudes d’achat, les concessionnaires se rendent compte qu’ils ne peuvent pas simplement rester les bras croisés et attendre que les gens entrent », a déclaré M. Hensel. « Tout le monde va chez McDonald’s, mais il y a encore des panneaux d’affichage McDonald’s partout où vous allez. Il faut toujours qu’il y ait une prise de conscience. »
« Puisque, dans les concessions, on est conscient de la façon dont les clients réagissent, et parce qu’il n’y a pas deux clients identiques, on peut être plus proactifs en termes de commercialisation auprès des consommateurs grâce au CRM. »
De nombreuses concessions ont fait, sous une forme quelconque, la promotion de leurs services et de leurs offres spéciales pendant la pandémie, mais combien ont conservé tout cela dans leur CRM — entrant et sortant ?
L’argument de M. Hensel est le suivant : puisque, dans les concessions, on est conscient de la façon dont les clients réagissent, et parce qu’il n’y a pas deux clients identiques, on peut être plus proactifs en termes de commercialisation auprès des consommateurs grâce au CRM.
À titre d’exemple, PBS Systems a publié au printemps un nouveau logiciel de clavardage en vertu duquel tous les textos et les courriels peuvent être envoyés par l’entremise du CRM, à la fois à l’interne et à l’externe, et tout le monde peut voir quels messages du client et du personnel entrent et sortent.
La troisième étude d’impact sur les concessionnaires de Roadster avec la National Automobile Dealers Association (NADA) sur l’utilisation de la vente au détail numérique en concessions, publiée en mai 2021, a révélé que les messages textes et le clavardage gagnent du terrain sur le téléphone et le courriel à titre de préférence dominante au chapitre des interactions à distance chez les consommateurs — et en particulier ceux qui achètent un véhicule en ligne (45 % en clavardage contre 39 % en messages textes).
L’étude démontre également que seulement 20 % du clavardage entrant sont engagés dans des conversations significatives, ce qui peut conduire à des occasions manquées.
« C’est ainsi que les gens communiquent dans leur vie de tous les jours, et c’est ce que nous tentons constamment de reproduire auprès du personnel des concessions et pour que les concessions communiquent avec leurs clients », a déclaré M. Hensel. « Parce que, en fin de compte, tout le monde lira un texte tout de suite. »
« Les CRM de qualité basés dans le nuage qui permettent à divers systèmes de se parler gagnent du terrain dans l’industrie en ajoutant une plus grande efficacité aux utilisateurs. »
Trouver de nouvelles façons innovantes de reproduire les habitudes prises avec les téléphones est une bonne chose, selon M. Hensel. Son conseil sur la façon dont les concessionnaires utilisent leur CRM est : « Restez-y et à l’affût » – dédiez une personne au CRM pour regarder ce qui se passe à l’interne et à l’externe, et pour conserver l’intégrité de toutes les données.
Cela comprend les données des représentants commerciaux, de la réceptionniste, des conseillers techniques et autres. Et cela suppose que vous utilisiez les données, y compris les analyses et les principaux indicateurs de rendement, pour s’assurer que l’information est exacte et qu’elle le reste quand il y a de nouvelles demandes en ligne.
« La raison pour laquelle Google et Facebook sont si appréciés est qu’elles ont toutes les données sur tous leurs utilisateurs. Et c’est essentiellement ce que j’essaie de faire comprendre à ma concession », a déclaré M. Hensel. « Avez-vous le même pouvoir ? Toutes les données sur tous vos clients ? Si c’est le cas, pourquoi ne pas les utiliser de la même manière que Facebook et Google ?
Gérer la rotation
L’idée d’avoir un employé dédié qui se concentre sur votre système de CRM a été reprise par Vicky Goupil, directrice générale associée, Torque Management, au Québec.
Elle considère le besoin d’un directeur principal (ou répartiteur) comme un élément important quand elle examine le nombre de prospects qui entrent à la concession, par rapport au boom présocial.
« Au cours des dernières années, lorsque nous recevions des demandes en ligne, nous voulions conclure 10 à 15 % des transactions », a déclaré Mme Goupil. « Mais le problème avec les réseaux sociaux, en particulier Facebook, c’est que nous recevons plus de 100 demandes en ligne par mois — nous en recevons 400, 500 et, même, 600. On ne peut plus conclure dans 15 % des cas ! Oubliez cela !
Ce chiffre, a-t-elle dit, qui représente plus une moyenne pour les petites et moyennes concessions au Québec, tombe maintenant à 4 ou à 5 % parce que les concessionnaires d’automobiles sont inondés de demandes en ligne.
En fait, certaines concessions peuvent reconnaître le défi, un, de ne pas avoir suffisamment d’employés pour gérer le problème et, deux, de s’assurer que l’employé dédié est suffisamment motivé pour faire face au taux de clôture de 5 %. Ce serait comme de dire que votre travail fonctionne très bien à 5 %, mais que ça fonctionne mal à 95 %.
« En réalité, il faut rester suffisamment motivé pour vendre ces 5 % », a déclaré Mme Goupil. « À l’heure actuelle, les concessionnaires reçoivent une quantité incroyable de demandes en ligne et ne vendent pas nécessairement plus de véhicules alors qu’ils ont le même nombre d’employés qu’avant. »
La réponse à cette tendance croissante n’est pas seulement d’affecter quelqu’un au traitement de ces demandes, mais d’impliquer plus de personnes. Les concessionnaires ont besoin de quelqu’un qui peut utiliser le CRM, qui a été formé pour cela, et qui est à l’aise avec cela. Et cette personne devra inévitablement partager les demandes entrantes, car il y en a tout simplement trop.
« Certains concessionnaires disent ne recevoir que 120 demandes », a déclaré Mme Goupil. « En fait, vous comptez 120 demandes par mois », a déclaré Mme Goupil. « Vous avez besoin d’un personnel qui utilise le CRM, qui est formé pour le faire. Et vous avez besoin de plus d’une personne qui se relaieront pour rester motivées.
Le logiciel de CRM de Torque Management a été conçu pour le marché de l’automobile québécois et permet à tous les systèmes (exemple : gestion des demandes, évaluation, CRM) de se connecter les uns aux autres. Cela inclut son outil de renouvellement récent qui est directement lié à son CRM.
Les CRM de qualité basés dans le nuage qui permettent à divers systèmes de se parler gagnent du terrain dans l’industrie en ajoutant une plus grande efficacité aux utilisateurs.
Avantages d’un CRM basé dans le nuage
Selon Jane Webb, vice-présidente, Gestion des produits et Service, chez Quorum, un excellent CRM connecte les concessionnaires au bons clients, au bon moment, avec le bon message. Pour elle, l’automatisation et la gestion des tâches alimentées par de solides pratiques d’exploration de données garantissent que les concessionnaires tirent le meilleur parti de leur CRM.
« En outre, un bon CRM devrait équilibrer de manière transparente l’automatisation et l’interaction personnelle pour maximiser les taux de connexion avec les consommateurs », a déclaré Mme Webb. Elle ajoute que « le CRM est essentiel pour offrir une expérience numérique conviviale aux consommateurs ».
L’utilisation d’un CRM basé dans le nuage devrait présenter des occasions d’affaires aux concessions en les faisant ressortir sans forcer le détaillant à fouiller dans des quantités massives de données.
Pour Maury Marks, président et chef de la Direction de Quorum, les concessionnaires peuvent en apprendre davantage sur les habitudes d’achat des clients et les exigences au Service ; ils peuvent aussi anticiper automatiquement la prochaine interaction d’un client lors de l’exploitation de la puissance des données collectées par une solution de CRM de qualité. Cela permet aux employés de concentrer leurs efforts de manière plus significative pour aider à améliorer les affaires.
« En utilisant les mesures au sein du CRM, la direction tire parti d’une meilleure intelligence d’affaires pour prendre de meilleures décisions commerciales », a déclaré M. Marks.
De nombreuses concessions utilisent un CRM basé dans le nuage, car ces systèmes fournissent des activités clés à distance dans un monde de plus en plus virtuel. Mais tout le monde n’a pas adopté cette approche ou mis à niveau son système vers le nuage. Maury Marks pense que l’une des raisons pour lesquelles les concessionnaires se méfient de l’adoption d’un système basé dans le nuage est liée aux préoccupations relatives à la sécurité et à la conservation des données lors d’une catastrophe.
Il a déclaré que les fournisseurs de CRM basés dans le nuage sont responsables de la protection de ces renseignements personnels, car leur entreprise en dépend. Par exemple, le système de Quorum comprend des stratégies de sauvegarde automatisées et des plans de récupération de données très spécifiques. Les concessionnaires qui ne sont pas certains de l’utilisation d’un nouveau CRM basé dans le nuage doivent s’assurer que les mesures du fournisseur sont transparentes et clairement expliquées.
Dans un monde où les concessionnaires peuvent être submergés de solutions logi-cielles dont ils ont besoin pour gérer leur entreprise, il convient de noter que les solutions de CRM basées dans le nuage de haute qualité sont destinées à fournir une plus grande compatibilité avec d’autres applications logicielles, ce qui devrait permettre un échange d’information plus facile.
Par exemple, la solution de vente au détail numérique MyDeal de Quorum s’intègre parfaitement à son CRM Bureau et Ventes afin que les paiements liés au financement et à la location qu’un client obtient en ligne correspondent aux chiffres fournis par le personnel de vente de la concession.
« Dans l’ensemble, comprendre les capacités d’une bonne solution de CRM et exploiter la facilité d’utilisation et les fonctionnalités qui stimulent l’intelligence d’affaires conduit à une prise de décision efficace », a déclaré Maury Marks.
