L’impact que les femmes ont sur l’expérience d’achat d’une voiture s’étend au-delà du département des Ventes pour inclure les Opérations fixes et les profits globaux au Service.
Les femmes reçoivent-elles l’attention qu’elles méritent en termes d’expérience d’achat d’une voiture ? Si la réponse est non, vous auriez peut-être avantage à diriger plus d’investissements de ce côté.
Au cours d’une entrevue avec Affaires automobiles, Anne Fleming, présidente-fondatrice de Women-Drivers.com et JoinWomenDrivers.com, a déclaré que les femmes constituent un groupe de marché sous-déclaré qui achète 45 % de tous les véhicules pour elles-mêmes dans les concessions franchisées.
Outre la réputation de la concession et le prix du véhicule, c’est le conseiller aux ventes qui a le plus d’impact sur les raisons pour lesquelles elles achètent dans une concession.
« Les femmes magasinent l’expérience. Elles ne veulent pas qu’être des clientes satisfaites. Elles cherchent la confiance, la confiance, la confiance. C’est toujours la principale raison pour laquelle elles magasinent dans une concession », a déclaré Mme Fleming, en référence à l’enquête effectuée pour calculer l’indice de satisfaction de la clientèle. « La réputation n’est donc pas seulement la réputation. Tout est une question d’expérience. »
À titre d’exemple, le rapport montre que les femmes peuvent ressentir de l’appréhension, de la confiance, de la relaxation, de la nervosité, être dépassées, intimidées, confuses et, même, frustrées pendant le processus d’achat d’une voiture.
Elles quitteront la concession sans acheter leur véhicule si elles n’aiment pas la façon avec laquelle on les approche et on les traite, si le conseiller aux ventes les rebute ou si leurs questions ne reçoivent pas de réponse satisfaisante, entre autres raisons.
Mais elles partageront avec tout le monde une bonne expérience qu’elles ont vécue, et c’est là que Women-Drivers.com entre en jeu. La plateforme d’évaluation et d’examen des concessions d’automobiles relie les femmes aux « concessions de confiance certifiées » qui sont en mesure de démontrer de manière cohérente grâce à ces examens qu’elles peuvent fournir une expérience digne de confiance, respectueuse et impartiale.
L’entreprise prépare également des sondages détaillés sur les concessions à l’intention des consommatrices, et fournit aux concessions de l’informations provenant de ces données, tout en générant des rapports.
Par exemple, son rapport intitulé « 2021 Women’s Fixed Ops, Purchasing and Digital Trends by Top Auto Brands » indique que les femmes aux États-Unis tiennent compte des commentaires 50 % de plus que les hommes, et 92 % des clientes compteront sur la crédibilité des évaluations par leurs pairs pour évaluer si une entreprise est digne de confiance.
Un test bêta avec des femmes mené par l’équipe de Mme Fleming révèle également à quel point les femmes aiment partager – avec leur famille, leurs amis et, encore une fois, à travers les commentaires. Pour de nombreuses femmes, la commodité et la confiance sont essentielles. Un consommateur confiant se traduit par un acheteur confiant qui se fera un plaisir d’écrire un commentaire sur son expérience et de le partager sur les médias sociaux et avec ses amis et sa famille.
« Les deux tiers de vos clients aux Opérations fixes sont des femmes, et 70 % d’entre eux veulent un véhicule lorsque le leur est au Service », a déclaré Mme Fleming.
« Pas moins de 94 % des femmes qui rédigent un commentaire répondent à un sondage de 25 à 30 questions sur leur expérience dans une concession, sans aucune incitation », a déclaré Mme Fleming. « L’objectif consiste à aider les concessions à retenir les femmes, surtout aux Opérations fixes. Et les Opérations fixes peuvent les amener à bien d’autres endroits.
Pourquoi les opérations fixes représentent-elles un problème ? Selon l’étude, les femmes représentent environ 60 à 65 % de tous les clients au Service. On note également que 15 % des femmes ont déclaré être insatisfaites de l’accueil du conseiller technique. Cela signifie qu’il y a une perte potentielle de ventes de 650 000 $ du côté des clientes dans ce domaine.
Quelque 24 % des femmes ont déclaré que le montant qu’elles ont payé pour le service n’était pas conforme à ce qui était prévu, ce qui équivaut à une perte potentielle de revenus de 1 030 000 $ de la part des clientes. Et 18 % des femmes ont déclaré qu’elles étaient insatisfaites de la propreté de leur véhicule après l’avoir récupéré, ce qui équivaut à une perte potentielle de ventes de 750 000 $.
« Nous travaillons avec environ 500 concessionnaires, et une femme sur quatre n’optera pas pour les opérations fixes, et c’est avec les concessions qui prêtent attention à cette consommatrice », a déclaré Mme Fleming. « Notre objectif consiste donc à fournir de l’information exploitable là où il y a des occasions financières. »
Pourquoi près d’une femme sur quatre fera-t-elle défection chaque année au service des Opérations fixes de leur concession ? L’une des principales raisons est liée aux incohérences en matière de communication.
Considérez le pourcentage de femmes qui déclarent de quelles marques elles n’ont pas reçu de communication de suivi (comme un ISC, un commentaire, un courriel de remerciement ou un blogue éducatif) après leur visite au Service : 30,3 % de Nissan, 27,7 % de Jeep, 23,1 % de Subaru, 21,6 % de Toyota, 21 % de Chevrolet, 17,7 % de Honda et 9,4 % de Ford.
Il convient de noter ici qu’environ 70 % des femmes interrogées préfèrent les appels téléphoniques et le courriel. Plus précisément, 41,2 % préfèrent le courrier électronique, 32,3 % préfèrent les appels téléphoniques et 26,5 % préfèrent les textos lorsque leur véhicule est au Service. Lors de l’achat d’un véhicule, 51,4 % préfèrent le courrier électronique, 26,6 % préfèrent les appels téléphoniques et 22 % préfèrent le texto.
Quant au pourcentage de femmes qui déclarent, par marque, qu’elles n’utiliseront pas le centre de service de la concession en question à l’avenir, les chiffres sont de 17 % pour Chevrolet, suivi de 16,6 % pour Toyota, 15,1 % pour Nissan, 11,2 % pour Honda, 8,8 % pour Subaru, 8,6 % pour Jeep et 7,9 % pour Ford.
Le pourcentage d’acheteuses qui veulent un véhicule de nuit par marque est : 81,7 % pour Subaru, 79,2 % pour Toyota, 75,7 % pour Ford, 75 % pour Chevrolet, 73,6 % pour Jeep, 70 % pour Honda et 66,7 % pour Nissan.
Les femmes visitent le centre de service de la concession plusieurs fois pendant la durée de la garantie pour rester à jour. Cependant, il y a un certain nombre de mères qui travaillent, et 7 sur 10 veulent que leur département du Service leur fournisse un véhicule de nuit. Elles ne veulent pas attendre au Service ou être reconduites dans une camionnette, surtout pendant la pandémie.
Les ventes et le service de livraison à domicile font partie des solutions qui peuvent aider à maintenir et à augmenter la garantie du client.
« Les deux tiers de vos clients aux Opérations fixes sont des femmes, et 70 % d’entre eux veulent un véhicule lorsque le leur est au Service », a déclaré Mme Fleming. « Si votre concession fournit des véhicules, faites-en une partie de votre argumentaire de vente. C’est un énorme avantage concurrentiel. Ne conservez pas ce type d’information pour que les acheteurs l’apprennent après la vente.
« Je pense que ce qui se passe maintenant avec le changement dans la vente au détail numérique, c’est que tout est une question de commodités », a déclaré Mme Fleming.
Dans l’ensemble, Anne Fleming a déclaré que les concessionnaires se concentrent sur la transformation des consommatrices, et qu’ils ont fait un « travail extraordinaire » pour s’adapter au cours de la dernière année et plus encore. Alors pourquoi devraient-ils se soucier des consommatrices ?
Le plus important est peut-être le manque de marketing envers les femmes, qui, selon Anne Fleming, a été un processus lent en raison de l’évolution des segments de marché : les concessions ont été considérées, les sites Web ont été envisagés et les plateformes numériques ont changé.
Les milléniaux ont été l’objet de discussions à maintes reprises, il y a près d’une décennie, et la discussion sur la génération X est toujours là, mais avec moins d’intensité. Maintenant, l’industrie parle de véhicules électriques.
« Je pense que ce qui se passe maintenant avec le changement dans la vente au détail numérique, c’est que tout est une question de commodités », a déclaré Mme Fleming. « Nous pouvons parler de ce que le consommateur veut dire ; à mon avis, le consommateur veut dire que nous devons commencer à prêter attention à qui est l’acheteur ou l’influenceur ou le droit de veto. Et les Opérations fixes, c’est ce dont tout le monde parle, parce que ce n’est pas seulement de la rétention. C’est de la revente.
Dans l’ensemble, il sera important de s’assurer que les femmes sont des clients satisfaits, les profits des concessions en dépendent.
