L’amélioration de l’expérience client à la concession a été au cœur de nombreuses discussions lors d’événements organisés pour les concessionnaires car ces derniers subissent une pression constante de la part de leurs constructeurs. Comment les concessionnaires se sont-ils adaptés pour répondre à ce besoin ?
La nécessité d’améliorer l’expérience client a été un sujet clé lors des événements centrés sur les concessionnaires cette année. De plus, on sentait un sentiment d’urgence croissant pour que les concessionnaires revoient leurs processus et leurs services afin de répondre aux besoins des acheteurs.
Les constructeurs accentuent également la pression sur leurs concessionnaires, en plaidant pour une expérience client plus cohérente qui corresponde à l’image de la marque et qui respecte ou dépasse les attentes.
L’expérience client a toujours été un facteur important dans le processus d’achat d’une voiture, mais de nombreux concessionnaires estiment à présent que c’est devenu un élément essentiel qui nécessite plus d’attention, selon Adam Bourgeois, propriétaire et concessionnaire en titre de Bourgeois Motors Ltd. en Ontario, entreprise qui compte deux concessions : Bourgeois Midland Ford et Bourgeois Midland Nissan.
« Les clients nous mesurent non seulement par rapport à nos concurrents directs du secteur de l’automobile, mais également par comparaison avec l’expérience qu’ils vivent avec des sociétés comme Apple, Uber et Starbucks, la technologie utilisée pour interagir avec leurs clients et la nécessité d’adapter nos processus de manière intégrée et sans frottement, harmonieuse et transparente », a déclaré M. Bourgeois.
Des produits de meilleure qualité sont proposés aux consommateurs, qui se pointent maintenant à la concession avec une excellente connaissance provenant de leurs recherches et des diverses technologies ainsi que de l’information immédiatement disponible. L’étude réalisée par EY, intitulée Future of Automotive Retail, révèle que 80 % des clients utilisent plusieurs appareils (ordinateurs de bureau, tablettes électroniques ou téléphones portables, par exemple) pour effectuer des recherches en vue de l’achat d’un véhicule.
Comme les consommateurs ont plus de choix, de produits et de concessions à leur disposition, M. Bourgeois a déclaré que les concessionnaires doivent plus que jamais fournir des outils à leur équipe de vente et s’adapter aux nouvelles technologies. « Nous devons être là pour aider, simplifier et adapter nos longs processus et permettre au client de procéder à l’achat d’une voiture sans stress », a déclaré M. Bourgeois.
Pour améliorer le processus et réduire le stress des consommateurs, les concessionnaires pourraient commencer par quelque chose d’aussi simple que de mettre à jour leur site web, selon Catherine Lauzon, vice-présidente aux Ressources humaines et au Développement de l’entreprise, chez Groupe Lauzon, au Québec. Le groupe compte six concessions réparties entre les marques Audi, Porsche et Volkswagen et est impliqué en compétition automobile par lentremise de Lauzon Autosport.
Selon Mme Lauzon, les consommateurs ont de moins en moins de temps pour magasiner ou, même, se rendre au Service après-vente. Les concessionnaires doivent donc leur simplifier la vie ; et la première étape pour y arriver consiste à mettre à jour le site web de la concession et à le doter d’une information pertinente.
« Le web est la première passerelle du client, vous devez donc être irréprochable », a déclaré Mme Lauzon. « Nous devons être présents et efficaces sur toutes nos plateformes et réagir le plus rapidement possible. L’expérience client sur le web est aussi importante que l’expérience client à la concession. »
Un coup d’œil au site web du Groupe Lauzon révèle une page d’accueil épurée et claire regroupant toute l’information pertinente au même endroit, des sections faciles à trouver et de grandes icônes pour attirer l’attention de l’utilisateur. La recherche est rapide et facile.
« La technologie est un excellent moyen d’améliorer l’efficacité et d’offrir une meilleure expérience client, mais vous devez savoir comment l’utiliser correctement. »
Selon un rapport de Cox Automotive Car Buyer 2019, internet est la principale source d’information pour 61 % des acheteurs de voitures, contre 57 % en 2017. Les sites web de tiers sont les sites les plus populaires pour les personnes désirant acheter un véhicule ; de 76 % qu’ils étaient en 2017, ils sont passés à 80 % en 2019.
Pour ce qui est du service après-vente, Catherine Lauzon a expliqué qu’il était plus facile pour les clients de prendre rendez-vous en leur proposant cette option en ligne et en leur souhaitant la bienvenue avec leur tablette lors de leur rendez-vous. Cela permet de rendre le processus plus efficace et de réduire le temps d’attente du client dès son arrivée.
« La technologie est un excellent moyen d’améliorer l’efficacité et d’offrir une meilleure expérience client, mais vous devez savoir comment l’utiliser correctement », a déclaré Mme Lauzon.
Denis Tardif, PDG de Suly, estime que les consommateurs souhaitent de plus en plus recevoir un service personnalisé. Il a déclaré que le commerce de détail s’orientait vers une stratégie de marque basée sur des expériences. Suly est une entreprise québécoise reconnue pour ses stratégies de fidélisation au Service et aux Ventes.
« Les concessionnaires entrent dans une période de réinvention caractérisée principalement par les technologies qui responsabilisent les consommateurs, ce qui favorise largement le commerce électronique », a déclaré M. Tardif, ajoutant que « les révisions internet du type Google font déjà partie intégrante de la satisfaction des clients ».
Il a ajouté que les consommateurs ne se fient plus uniquement à l’opinion de leurs proches ou de leurs parents, mais à celle d’autres personnes qu’ils peuvent ne pas connaître personnellement. En ce sens, les commentaires en ligne sont perçus comme quelque chose qui influe sur la perception qu’a un client d’un produit ou d’un service.
« L’expérience client n’est plus une théorie, c’est une obligation », a déclaré M. Tardif. Il ajoute même que la fenêtre permettant de créer une connexion forte avec le client est de plus en plus réduite, grâce à internet. « Nous devons nous repencher sur ce qui devrait être le premier contact du client. »
Denis Tardif suggère de s’assurer qu’il y ait toujours un membre de la concession disponible pour répondre au téléphone afin d’accueillir le client ; de trop nombreuses concessions utilisent des systèmes de réponse automatisée conçus dans un contexte transactionnel.
Mais dans l’ensemble, il peut être prudent de dire que l’expérience client s’est améliorée dans une certaine mesure dans le secteur de la vente au détail d’automobiles, même si certains aspects de la concession peuvent nécessiter un peu plus d’attention.
Derek Sloan, président de Sym-Tech Dealer Services, a déclaré que, en F & I, on utilise toujours différentes approches en matière d’expérience client. L’entreprise se concentre principalement sur le processus de vente et pas seulement sur le produit, et s’emploie à améliorer cette partie de l’activité pour les concessionnaires.
Derek Sloan a déclaré qu’il était encore trop tôt dans le processus pour que certaines expériences se concrétisent pleinement, mais la réaction immédiate du client est une expérience globalement plus positive et plus confortable. Dans certains cas, plus efficace aussi, et dans d’autres, plus agréable, car on ne se lance pas le consommateur d’une personne à l’autre. M. Sloan a déclaré que l’information leur était également plus accessible.
« Les concessionnaires entrent dans une période de réinvention caractérisée principalement par les technologies qui responsabilisent les consommateurs, ce qui favorise largement le commerce électronique. »
Le F & I est une partie importante du processus d’achat d’une voiture et un passage obligé que beaucoup de consommateurs trouvent trop long et manquant de transparence, mais cette frustration peut être gérée de différentes manières.
« Je vais vous donner un exemple : nous avons travaillé pour une concession qui possède également une franchise Cadillac. Les fauteuils dans la salle d’exposition sont très confortables; les grands écrans sont partagés avec les clients et sont sur le côté, de sorte que le représentant aux Ventes et le client sont assis l’un en face de l’autre et que l’écran est au centre. Ils partagent l’information sur un grand écran dans une transparence totale. On a donc là un meilleur environnement global », a déclaré Derek Sloan.
Il a ajouté qu’il n’est pas nécessaire d’utiliser une feuille de papier, d’autant plus qu’il existe de nombreux outils que les concessionnaires peuvent utiliser. En particulier dans le département du F & I, les présentations de menu sont adaptées au client.
Il ne s’agit pas uniquement de présenter des options et des produits de protection, mais bien de présenter les produits aux consommateurs « avec les termes, conditions et couvertures » spécifiques à leurs besoins, en fonction de l’information qu’ils ont partagée avec le représentant aux Ventes, lesquelles sont elles-mêmes basées sur les habitudes de conduite du client, la durée de la propriété ou du bail, les kilomètres parcourus, etc.
Selon M. Sloan, les concessionnaires doivent revoir les produits de protection pertinents pour le client plutôt que de leur présenter tous les produits vendus par la concession dans l’espoir que le client en achètera un.
« Il s’agit plus d’une approche descriptive. Voici les produits qui répondent le mieux à vos besoins, à votre type de conduite et au type de client que vous êtes », a déclaré Derek Sloan.
Interrogé sur le sentiment d’urgence lié à l’amélioration de l’expérience client suscité par de nombreux événements axés sur les concessionnaires, M. Sloan a répondu que cela dépend de votre situation actuelle.
« Il est plus urgent de ne pas perdre la période client. Pour être diplomate, je dirais qu’il est urgent d’améliorer la qualité de l’expérience client. Cependant, je pense que, en partie, il y a urgence de gagner plus d’argent, une urgence de mieux traiter les clients pour qu’ils achètent plus de produits et restent à la concession. »
« Le sentiment d’urgence pour assurer une plus forte concurrence est bel et bien là », a déclaré Derek Sloan.
Les concessionnaires qui adoptent une approche plus axée sur le client, qui modifient leurs processus et s’améliorent sur le plan numérique et technologique sont plus susceptibles de se distinguer de la concurrence, tout en répondant aux besoins des acheteurs de voitures d’aujourd’hui.
