Deux grands studios de cinéma hollywoodiens investissent des centaines de millions pour produire leurs nouveaux films de franchises tant attendus. Les salles de cinéma, quant à elles, ont investi des millions pour avoir des installations incroyables et faire vivre une expérience aux clients. Elles ont l’équipement, des jeux pour les enfants, des restaurants, beaucoup de personnel et de la machine à pop-corn ! Tout est propre, tout est prêt pour recevoir les clients. Mais un problème survient… Personne ne se présente, deux flops au box-office. Un des films a été fait rapidement sans écouter les fans et la nouveauté n’est pas bien accueillie. L’autre est bon, mais le studio a coupé dans le budget marketing et ne l’a ainsi pas fait connaître. C’est à ce moment que les studios envoient un courriel aux propriétaires des cinémas et leur ordonnent de créer un événement, d’annoncer dans les médias locaux, d’installer des tapis rouges, une machine à fumée, un jongleur, BB, des tentes, et de mettre en place des promotions agressives. Bref, on leur dit de créer de la demande et de faire entrer les gens pour acheter. Ça n’aurait aucun sens, n’est-ce pas ?
Considérez-vous comme salués, collègues en concession, mais surtout chez les constructeurs !
C’est exactement ce non-sens que nous vivons quand un constructeur demande en urgence à son réseau de concessionnaires de créer de la demande pour un produit ! Si vous étiez la salle de cinéma, vous lui diriez très probablement ceci : « Écoutez-moi bien. Mon rôle, mon expertise, c’est de vendre les billets à la billetterie, de remplir les deux litres de boissons et les conteneurs de pop-corn, de m’assurer que le client vive une magnifique expérience une fois qu’il a franchi mes portes. Mais si vous, en tant que créateur du produit, n’avez pas réussi à faire rêver les gens avec une bande-annonce percutante, aucun événement spécial devant ma porte ne les convaincra d’arrêter leur voiture pour venir voir un film qu’ils ne connaissent pas. »
Si cette situation vous donne un sentiment de déjà-vu, rassurez-vous : vous n’êtes pas seuls. C’est une scène qui se répète de plus en plus chez certains constructeurs. Dans les derniers mois, je l’ai vécue avec quelques clients de marques différentes. La réaction est souvent la même. La direction comprend que les livraisons stagnent, mais ne comprend pas la stratégie qu’elle doit exécuter, même si elle est subventionnée. Elle soupire, réunit son équipe et son agence marketing, crée rapidement une publicité et la distribue comme elle peut, en ajustant ses budgets déjà serrés, pour tenter de créer de la demande pour le véhicule.
« C’est exactement ce non-sens que nous vivons quand un constructeur demande en urgence à son réseau de concessionnaires de créer de la demande pour un produit ! »
Mais au fond d’elle, chaque équipe de direction sait pertinemment que quelque chose cloche profondément dans cette exécution marketing improvisée, en plus soutenue par de la coop. Elle sait que l’on est en train de lui demander d’accomplir une mission qui n’est pas la sienne. Dans l’industrie automobile d’aujourd’hui, une ligne dangereuse a été franchie et elle continue d’être piétinée mois après mois. La frontière historique et stratégique entre la responsabilité du constructeur qui crée la demande (Pull), le Tier 2 qui fait passer à l’action (Push) et celle du concessionnaire qui convertit cette demande (Conversion) est devenue de plus en plus floue, voire totalement mélangée.
Le Tier 1 : Le Pull. Le constructeur doit créer de beaux et bons modèles, ça va de soi. Mais au-delà du produit, la différenciation est dans la mise en valeur. Il doit rejoindre le consommateur avec ses « bandes-annonces » et ses millions en budget, le faire rêver à la marque et désirer le modèle. L’émotion est au cœur de cette étape initiale primordiale. C’est l’attraction initiale qui attire un consommateur vers la marque et le fait monter à bord pour amorcer son parcours client et vivre une expérience sur l’autoroute de la consommation ;-). Sans elle, rien n’est possible.
Le Tier 2 : Le Push. L’association de concessionnaires ou le constructeur sont responsables de cette deuxième phase. Une fois que le consommateur se projette au volant avec émotion, la raison se montre le bout du nez, fait du pouce pour grimper côté passager vers la destination. Aussitôt qu’elle est attachée, les questions déferlent : « Combien ça coûte, quel est le taux, quelles sont les options de paiement ? Est-ce fiable ? Est-ce que ça répond à nos besoins ? La consommation de carburant ou l’autonomie électrique est-elle bonne ? Quel groupe d’options est le minimum nécessaire ? » C’est là que le consommateur doit trouver ses réponses pour avoir envie de continuer son aventure et se diriger vers la sortie de la concession. C’est ici que les clients sont poussés vers la concession ; génération du lead.
Le Tier 3 : La Conversion. Concessionnaires, c’est ici que vous jouez votre rôle, ou du moins êtes supposés le faire. C’est l’achat local, l’inventaire, mais surtout (et encore) l’expérience en concession. Le concessionnaire doit prendre le relais pour poursuivre le parcours entamé et l’expérience client. C’est le défi de la continuité, sans friction, avec de la facilitation. Le rôle est la détermination des besoins, la présentation du produit, l’essai routier, les options de financement, la reprise du véhicule d’échange, et de bâtir une relation humaine à long terme avec le service après-vente et la fidélisation.
Le véritable drame survient lorsque le constructeur échoue dans sa mission de Pull. Qu’il s’agisse d’un produit mal positionné, du prix affiché par rapport à la concurrence, d’un manque de soutien des programmes financiers ou de mauvaises campagnes marketing, s’il échoue, c’est un échec. Personne derrière pour rattraper, il est seul. C’est ce qui fait le plus mal à la marque et à son réseau. Si le concessionnaire n’exécute pas le travail et échoue également, la beauté du libre marché va faire en sorte que les 50 autres concessionnaires de la même marque au Québec se feront un plaisir de livrer une belle expérience aux clients. Et si le fait de ne pas exécuter le travail s’étale sur une longue période, dans le pire des cas, il va devoir vendre à un autre propriétaire. Le client n’a pas la même perception de l’échec à ce niveau. La marque est responsable de 80 % « des raisons de la vente ». Les 20 % du concessionnaire, c’est simplement de ne pas faire avorter la vente. Un client à qui on répond bien, c’est un client qui a pratiquement déjà acheté le véhicule, son prix et les paiements. Il ne lui reste qu’à savoir de qui il va l’acheter.
Lorsque le constructeur ne parvient pas à attirer l’attention et à créer l’intention, il se tourne vers son réseau de concessionnaires et demande de l’aide en urgence avec du marketing de fin de mois. Des ventes privées subventionnées, des événements sous la tente, des campagnes de courriels et de relance, des pubs locales et sur les médias sociaux, et bien sûr, tout est « coopable » ! C’est là que d’autres dommages à long terme surviennent.
La perte de profit : Lorsque vous devez vendre un véhicule que ne désirent pas les clients, vous devez sacrifier votre marge de profit. Vous ne vendez plus la valeur de la marque et du véhicule, vous achetez « des quotas de vente », des parts de marché, vous faites tourner les usines de production.
La perte de valeur : Multiplier les rabais autorisés par le constructeur, les prix employés, les rabais spéciaux ou les ventes VIP privées (partagées à tous…) crée une perte de valeur et de perception de la marque, de la réputation. Vous conditionnez le client à attendre le prochain rabais. Et c’est sans parler de l’impact dans les véhicules d’occasion.
La perte de confiance : Les équipes de direction et les conseillers s’épuisent à essayer de convaincre des clients froids. Sans prospects qualifiés par un bon Pull et Push au préalable, les concessionnaires sont contraints d’utiliser des tactiques qui appartiennent parfois au passé, en mettant de la pression au lieu de travailler pour le client. Est-ce que le roulement de personnel augmente d’année en année ?
La solution réside probablement dans une révision des stratégies et de l’exécution réalisées par les différents tiers.
« Le concessionnaire ne devrait pas avoir à créer de l’attention et à générer des leads de véhicules neufs. Le focus devrait être sur l’expérience client, le why buy here, l’inventaire et le côté local. »
Le concessionnaire ne devrait pas avoir à créer de l’attention et à générer des leads de véhicules neufs. Le focus devrait être sur l’expérience client, le why buy here, l’inventaire et le côté local. Le concessionnaire doit laisser les Tiers 1 et 2 gérer 80 % du funnel d’acquisition et s’occuper de la conversion. Il doit pivoter et transférer du budget marketing de l’Acquisition vers la Rétention. Il doit bien sûr continuer de participer à l’acquisition avec la conversion d’opportunités en clients. Livrer une bonne expérience client grâce aux employés formés, aux processus suivis et aux outils bien utilisés est la priorité. Tout doit être mis en place pour fournir une expérience facilitatrice : avoir une bonne base de données, entretenir la relation avec le client pour la rétention et les référencements.
Le constructeur doit poursuivre la création et la production de modèles répondant aux demandes des consommateurs et investir en conséquence pour les faire rêver. Il doit aussi mieux partager son calendrier promotionnel et trouver une façon de proposer d’avance à son réseau les visuels des promotions à venir, sans les prix et les taux. Le constructeur doit également moderniser sa communication avec les consommateurs et arrêter d’utiliser des visuels de « print » faits pour l’imprimé ou la télé. Vous connaissez ces pubs composées de 12 lignes illisibles de petits caractères qui, oui, respectent la loi, mais ne respectent pas l’intelligence du client. Un peu plus de transparence. De plus, ne pourrions-nous pas donner des prix sans comptant en location!
En résumé, le rôle du constructeur doit consister à fournir des leads qualifiés à son réseau. Ce n’est pas au concessionnaire de le faire !
Il y a plusieurs défis à relever afin d’améliorer la collaboration future et surtout d’offrir une expérience intégrée fluide et sans friction au client. À commencer par la proactivité du constructeur et sa communication avec son réseau de concessionnaires. Les programmes Coop et de certification avec un intermédiaire externe seraient à revoir, à moderniser. Assurer le respect des PMA, surtout dans le marketing numérique, par des directives claires aux agences et aux fournisseurs. Améliorer l’offre publicitaire dans les différents outils intranet ou pour agence avec du contenu actuel « mobile first », adapté pour les médias sociaux, afin de soutenir l’image de marque, pas seulement dans les publicités, mais également dans le contenu de tous les jours. Intégrer des Build n Price, des outils de configuration de véhicules et de prix présents sur le site des constructeurs, dans un frame sur le site des concessionnaires.
Oui, il y en a, des idées et des opportunités. Le véritable défi, c’est l’exécution ! Faut commencer quelque part. Serez-vous de ceux-là ?
