Les programmes de récompense et de fidélisation sont des outils utiles pour empêcher vos clients d’aller voir ailleurs
Quand un concessionnaire peut attirer
un nouveau client et le voir quitter la concession au volant d’une voiture neuve pour la première fois,
il passe une bonne journée.
Mais plus souvent qu’autrement, cette voiture fera faire des ventes au plus proche Canadian Tire ou Jiffy Lube. Beaucoup de propriétaires de voiture cessent de visiter leur concessionnaire pour le service une fois leur garantie échue, et les concessionnaires sont désolés de la perception (souvent fausse) que leurs services sont plus chers que ceux des chaînes de l’après-marché.
Selon une étude récente menée par JD Power et Associés, le taux de fidélisation de la clientèle au Canada est d’environ 9 % plus élevé pour les chaînes de l’après-marché que pour les concessionnaires automobiles, une différence qui représente environ 700 millions de dollars d’affaires chaque année.
Les concessionnaires doivent prendre des mesures concrètes pour aller chercher ces revenus, plus particulièrement depuis le constat de l’étude de JD Power que les consommateurs, dans l’ensemble, ont dépensé moins d’argent au service en 2011 qu’en 2010 ; cela signifie qu’ils mettent moins la priorité sur l’entretien des véhicules en cette période d’instabilité économique.
Fidélisez votre clientèle !
Il existe un large éventail de moyens que les concessionnaires canadiens peuvent exploiter pour fidéliser la clientèle ‒ des systèmes de points de récompense à des groupes de travail dédiés à la fidélisation ‒ ce qui est bon, car de nos jours, les concessionnaires peuvent utiliser toute l’aide possible.
Un programme de fidélisation efficace, selon Claudio Rodrigues, président de Retail Media, est significatif, motivant et mémorable. « Ce sont les éléments que vous devez rechercher pour définir une récompense », dit-il.
Une récompense est significative, dit Rodrigues, quand elle a une valeur significative pour un client. Un stylo ou un calendrier ne le retiendront pas. Elle est motivante quand le consommateur veut vraiment en profiter et quand elle le ramène au Service à votre concession plutôt qu’au plus proche commerce de l’après-marché. Et enfin, la récompense doit être mémorable. Un exemple de récompense qu’on ne voit plus souvent, dit Rodrigues, c’est la remise en argent. « L’argent, c’est bien », dit-il, « mais il est souvent utilisé pour payer la facture, de sorte qu’il n’est pas vraiment mémorable. Il n’y a pas d’engagement de la part du consommateur. »
Une des façons les plus courantes d’inciter les consommateurs à revenir à la concession consiste à mettre en place un système de points similaire au très populaire système Optimum de Pharmaprix, auquel Daniel Tardif, président de IQ 724, réfère comme l’un des meilleurs programmes de fidélisation au Canada. IQ 724 est une société de marketing qui se spécialise dans la mise sur pied de systèmes de fidélisation de la clientèle dans l’industrie automobile canadienne qui offrent aux concessionnaires des programmes de fidélisation hautement personnalisés utilisant des points qui ont une valeur à la concession. Une autre option, dit-il, consiste à inclure des privilèges dans le programme de fidélisation ; il s’agit de privilèges qu’on ne peut acheter avec de l’argent, un traitement de faveur, par exemple, au cours d’une période très occupée.
Si la création d’un système personnalisé de points pour votre concession ne vous convient pas, vous pouvez également utiliser un système de points déjà existants, comme Air Miles et Aéroplan, qui sont très reconnus, puisque vos clients, pour la plupart, sont déjà familiarisés avec ce type de système et sont susceptibles d’être déjà très fidèle. Rodrigues gère le programme de récompenses Air Miles, qui permet aux concessionnaires d’acheter des milles de récompense en vrac et de les distribuer à leur discrétion tout au long de l’année, soit sur une base du nombre de dollars dépensés, soit comme montant forfaitaire en échange de certains produits comme une garantie prolongée ou des accessoires. Rodrigues dit que c’est aussi un outil utile pour inciter les consommateurs à répondre aux sondages du Service à la clientèle. Air Miles offre également l’exclusivité dans une zone géographique donnée, ce qui vous donne un avantage concurrentiel sur les autres concessionnaires dans votre ville. (Il est intéressant de noter que le programme de récompenses Air Miles ne développe pas de programmes pour le service, en raison d’une entente d’exclusivité avec Goodyear.)
De même, l’Association des concessionnaires automobiles Trillium (TADA) a récemment conclu une entente avec Aéroplan pour offrir ce programme de récompenses à tous les concessionnaires de l’Ontario. « Un concessionnaire individuel ne pourrait pas s’engager dans le programme comme un seul ou, même, quatre ou cinq concessionnaires, alors l’Association a pu élaborer un plan pour le compte de nos concessionnaires », explique Todd Bourgon, directeur exécutif de la TADA.
« Les Canadiens sont très fidèles aux systèmes qui leur rapportent des points », dit Bourgon. Il poursuit en disant qu’Aéroplan offre un autre avantage : en effet, d’autres entreprises comme Home Dépôt et Esso offrent également des milles Aéroplan et font la publicité de votre programme de fidélisation à la place des concessionnaires. Même chose pour Air Miles. Bourgon dit qu’ils sont aussi en train de développer un système où les consommateurs peuvent utiliser leurs points Aéroplan pour acheter des chèques-cadeaux pour les concessionnaires ; l’argent reviendrait alors à la concession d’origine.
Bien sûr, offrir des points n’est pas la seule façon d’inciter les consommateurs à revenir à votre concession. Une autre option consiste à aller directement à leur portefeuille avec de l’argent comptant. « Comme ce sont de vrais dollars, non seulement ça incite vos clients à revenir à la concession, mais ça entraîne d’autres revenus », dit Jennifer Nelson, vice-présidente au Marketing chez MoneyBar Rewards, du programme DealerCard de l’entreprise.
Ce type de programme donne aux concessionnaires un levier supplémentaire lors de la négociation des ventes, dit Nelson. Par exemple, si un client demande un rabais sur une nouvelle voiture, un associé aux Ventes pourrait alors dire : « Eh bien, je ne peux enlever quoi que ce soit sur le prix, mais je peux mettre sur votre carte 500 $ que vous pouvez utiliser pour tous vos achats à la concession ou au Service. »
Au lieu de choisir les points ou les récompenses en espèces, une autre option à considérer pour les concessionnaires consiste tout simplement à améliorer leurs relations avec la clientèle ‒ et à engager des experts pour le faire. Suly Inc. est une entreprise qui peut le faire. « Nous prenons en charge la communication pour la concession », a déclaré la présidente, Suzanne Sills. « Soit nous les invitons pour l’entretien de leur véhicule soit nous les informons sur les programmes, et nous voyons comment il est possible d’inciter plus de clients à venir à la concession. Nous devenons la voix du concessionnaire. »
Suly ne propose pas de programmes incitatifs spécifiques dans le cadre de ses offres, mais elle intégrera les programmes de récompenses existants des concessionnaires dans la communication avec le consommateur.
Une grande partie du temps, dit Jean-Guy Carvahlo, directeur des Solutions d’amélioration du rendement chez Suly, les concessionnaires permettront à leur personnel de vente de s’occuper des appels de fidélisation des clients, mais ces gens, plus souvent qu’autrement, n’ont pas le temps ou les compétences pour être en mesure de le faire efficacement.
De toutes les astuces que peuvent utiliser les concessionnaires pour essayer de fidéliser les clients, Carvahlo dit que le plus efficace qu’il ait trouvé consiste à tout simplement entretenir une bonne relation honnête. Il l’appelle le « facteur humain ».
« Les services et le prix peuvent être reproduits ; mais quand vous avez quelqu’un en mesure de développer une relation avec un client, et que le client sent qu’il peut faire confiance à cette personne, voilà qui est très difficile à reproduire », dit-il. « C’est ce que vous trouverez chez les concessionnaires les plus performants. »
Donc, avec tant d’options disponibles, où les concessionnaires ratent-ils le bateau ? Selon Tardif, la grande erreur que font les concessionnaires c’est d’essayer de traiter chaque client également. « Les programmes de fidélisation vous permettent de savoir qui sont vos meilleurs clients », dit-il. « Les détaillants, pour la plupart, y compris les concessionnaires automobiles, ne savent pas comment s’y prendre. »
Selon Paul Mountney, vice-président senior chez Dealer Rewards Canada, un faux-pas courant que font les concessionnaires est de se concentrer trop sur les propriétaires de voitures neuves, qui ne viennent habituellement que pour une vidange d’huile ou un entretien périodique, et par la suite perdre des occasions de s’occuper des véhicules de cinq à sept ans qui ont besoin de réparations et d’entretien plus coûteux. En outre, dit-il, on mise trop sur les ventes de voitures neuves. Mountney dit que les concessionnaires mettent souvent l’accent sur la vente, disons cinq voitures de plus durant le mois ; mais ce faisant, ils pourraient « perdre 200 000 $ par mois au Service parce que les clients s’en vont », ce qui représente beaucoup plus d’argent que ce que le concessionnaire a fait sur la vente de ces cinq voitures.
« Lorsque l’économie s’est écroulée en 2008, des magasins de pièces de rechange ont réalisé des ventes record », dit-il. « Les clients doivent toujours entretenir leur véhicule, mais ils ne vont pas chez le concessionnaire. »
L’élément clé qu’oublient les concessionnaires, ce qui leur fait perdre la loyauté de leurs clients, c’est de ne mettre les efforts pour s’assurer que le client quitte la concession difficile, étant donné que de nombreux consommateurs ont une perception négative du service à la concession.
En bout de ligne, selon Bourgon, tandis que tous les concessionnaires savent qu’ils ont besoin de conserver leurs clients, ils doivent commencer à penser à des programmes de récompenses comme moyens de les fidéliser plutôt que juste un prix. « Bien sûr, il y a un coût à la rétention d’un client, mais il y a un coût encore plus élevé à la perte d’un client. »
