EXPLOITER L’ANALYSE DES DONNÉES EN MASSE POUR PERSONNALISER LES OFFRES ET GÉNÉRER DES REVENUS EN F & I
Il y a encore un consensus général dans le secteur de la vente d’automobiles à l’effet que de nombreux concessionnaires ne comprennent pas pleinement les avantages du F & I ni le fait que l’analyse des données en masse nous permet de proposer les produits et les services des bureaux commerciaux à des clients de la concession comme jamais auparavant. Alors, quel est le problème ? Plus important encore, comment les concessions peuvent-elles surmonter ces obstacles et atteindre le potentiel qu’offrent l’analyse des données en masse en termes de F & I.
Utilisation des données
Martin Taillandier, directeur régional des Ventes pour IA-VAG, dit que, aujourd’hui, les concessionnaires commencent à comprendre dans quelle mesure l’analyse des données en masse peut être utilisée pour cibler des clients spécifiques par l’entremise du bureau commercial, même si cela requiert un engagement profond et constant pendant toute l’opération.
« Certaines concessions sont en mesure de tirer parti de l’analyse des données en masse et de l’utiliser à leur avantage », dit-il, « mais cela nécessite un soutien équivalent du constructeur ainsi qu’une approche efficace des communications et des processus dans tous les services de la concession. »
M. Taillandier dit que, ce faisant, les concessions sont en mesure de profiter des avantages d’un processus plus simple, et par la même occasion, de fournir une expérience de F & I spécifiquement conçue pour les clients individuels, ce qui engendre un taux de conversion plus élevé, plus de profits et plus d’achalandage.
Mark O’Brien, directeur principal de Dealer Solutions, à Dealertrack Technologies, au Canada, affirme que l’entreprise s’est longtemps portée à la défense de l’exploitation de l’analyse des données en masse pour améliorer l’efficacité ainsi que la performance et, enfin, augmenter les ventes des concessionnaires. M. O’Brien dit que l’analyse des données en masse pourrait bien être utilisée sur plusieurs fronts quand il s’agit de la vente d’automobiles au Canada.
« Les voitures ont déjà été transformées en centres de données personnalisés », dit M. O’Brien, et il, et note que certaines tendances comme les programmes « paiement à la conduite » déployés par les compagnies d’assurance, qui permettent aux consommateurs d’avoir des taux taillés sur mesure en fonction de leurs habitudes de conduite, ont une valeur ajoutée considérable. « Si je peux recevoir un document de ma compagnie d’assurance qui indique à quelle vitesse a conduit ma fille au cours d’un mois donné, je serais prêt à payer pour cette valeur ajoutée », dit-il.
Mark O’Brien dit que, aujourd’hui, les concessionnaires sont submergés de suffisamment de données pour connaître efficacement les besoins des consommateurs en matière de financement et d’achat de véhicules, mais l’analyse des données en masse pourrait devenir une méga-tendance et entraîner des changements importants au cours des prochaines années. »
Par conséquent, M. O’Brien ajoute que les concessionnaires qui sont en mesure de faire l’analyse des données en masse et d’en faire des outils efficaces de prise de décision, auront probablement plus de succès.
Mais qu’en est-il d’autres défis comme d’évaluer efficacement les besoins du client en fonction de sa capacité de payer et d’adapter les produits et services qui bénéficient à la fois au client et au concessionnaire, notamment en raison de la pression exercée par le bureau commercial en F & I ?
Mark O’Brien dit qu’une grande partie des préoccupations portent sur les « bons » programmes de protection des actifs afin de renforcer la fidélité des clients. Il est également important d’être vraiment conscient des tendances en matière de financement sur le marché, qu’il s’agisse de véhicules neufs ou d’occasion.
« À Dealertrack, nos données indiquent une augmentation constante du prix moyen du véhicule d’occasion au Canada, de l’ordre de 13 % depuis 2011. » M. O’Brien dit que les tendances indiquent également une légère hausse dans le financement des véhicules d’occasion. Et avec plus de financement provenant des échanges, les concessionnaires auront besoin non seulement d’outils d’évaluation efficaces mais aussi d’un nouveau traitement pour augmenter le taux de conversion.
Trouver l’équilibre
Mais que dire du processus de F & I ? Même avec l’accès à l’information à la clientèle comme on n’en a jamais eu auparavant et plus de concessions qui utilisent le F & I comme source importante de revenus, pourquoi certains concessionnaires ont-ils encore du mal à vraiment maximiser le potentiel de leur bureau commercial ?
Martin Taillandier dit que, en plus de faire l’analyse des données en masse pour fournir des services qui sont adaptés aux besoins spécifiques du client, exploiter le potentiel du bureau commercial exige également une connaissance approfondie du processus de vente, du début à la fin. « Le département des Ventes joue un rôle majeur pour assurer une transition efficace et sans heurts, de la salle d’exposition au département de F & I, à la fois pour le client et le concessionnaire. »
Mario Champagne, chef de la Direction du Groupe PPP, affirme qu’il est important pour les concessionnaires de trouver un équilibre dans le F & I, à la fois en termes de fourniture de produits adaptés aux clients et d’identification de ceux qui sont encore rentables pour la concession. « Chaque client et chaque entente sont uniques », dit-il.
« Identifier la gamme de produits de F & I et montrer au client ce qu’on fournit en fonction de ses besoins, de sa situation financière et de sa tolérance au risque, entraînent des choix et des exigences satisfaisants pour le client et constituent aussi une bonne source de profit pour le concessionnaire. »
Mark O’Brien dit qu’il est très probable que nous voyons le jour où le bureau commercial se rapprochera de bureau de ventes; les consommateurs feront des choix de F & I au moyen d’une tablette électronique. « C’est quelque chose qui a déjà commencé », dit-il.
M. O’Brien est d’accord avec Taillandier sur le fait qu’une opération de F & I vraiment efficace nécessite un soutien complet au bureau commercial, du concessionnaire en titre, du directeur général, du directeur commercial et du personnel de vente.
« Tout le monde doit s’engager jouer le rôle du bureau commercial », dit M. O’Brien. « Comme c’est le cas de n’importe quel domaine, le bureau commercial doit avoir sa propre stratégie et se concentrer sur les indicateurs de performance clairement définis (KPI). Investir dans la bonne formation et la technologie est aussi essentiel. « Cet effort, c’est exactement cela – un investissement », dit M. O’Brien. « Ça augmente les marges et ça augmente la fidélité; alors, pourquoi ne pas le prendre très au sérieux ? »
LES EFFETS DU FINANCEMENT À LONG TERMELe financement à long terme continue d’être un sujet chaud dans l’industrie. En matière d’opération, le fait demeure que les clients gardent leur voiture plus longtemps et visitent leur concessionnaire moins souvent. Par conséquent, il y a une nécessité d’atténuer l’impact sur les marges grâce à des stratégies de F & I efficaces. Martin Taillandier dit qu’il est important pour les concessionnaires de se connecter avec leurs clients sur une base régulière pour maintenir le lien. Il note également qu’il est important de travailler avec un partenaire de F & I capable de fournir des outils et une formation de qualité – ce qui permet au personnel de fournir des niveaux élevés de satisfaction à la clientèle, une bonne source de profits et de fidéliser la clientèle, et ce, même si les clients passent moins de temps à la concession. Mario Champagne dit que la protection du crédit est un facteur très important à long terme, car les frais de réparation des véhicules augmentent de plus en plus de même que le capital financé, et que les consommateurs ont besoin d’une protection financière, plus que jamais, surtout si leur véhicule est déclaré perte totale à la suite de un accident et s’ils ont besoin de le remplacer à bon prix. |
