LES LOGICIELS DE GESTION DE LA RELATION CLIENT (CRM) FONT DÉSORMAIS PARTIE DES OPÉRATIONS DE TOUTE CONCESSION D’AUTOMOBILES. CEPENDANT, SANS FORMATION ADÉQUATE, ILS NE LIVRENT PAS LEURS PROMESSES.
Il y a une foule de produits qui touchent la gestion de la relation client (CRM) et qui sont conçus pour aider les concessionnaires à se concentrer sur leurs clients et qui contribuent à stimuler leur loyauté — le pain et le beurre de tous les concessionnaires qui ont du succès.
Mais nous avons tous entendu une histoire d’horreur à propos d’un concessionnaire excité, un jour, de l’installation de son nouveau système de CRM et qui ne tient pas à en parler quand on lui demande son opinion quelques mois plus tard. Pendant ce temps, d’autres concessionnaires pourraient très bien fonctionner avec ce même système.
Affaires automobiles a parlé à plusieurs initiés de l’industrie pour obtenir leur point de vue sur les façons, pour les concessionnaires, de tirer le maximum de leur système de CRM.
« On parle de processus, ou plutôt d’un manque de processus », a déclaré John Dixon, président d’Autoloyalty, une entreprise de formation et de consultation en matière d’automobile.
« Le fait que les concessionnaires jonglent avec un trop grand nombre de données n’aide pas. Mais d’abord et avant tout, les concessionnaires ont besoin de comprendre leurs besoins, et une fois la solution choisie, ils doivent mettre la bonne équipe en place pour utiliser ces données correctement », a-t-il précisé.
Dépenser de l’argent pour faire l’acquisition d’un autre système n’est pas la solution, a-t-il dit. Les concessionnaires doivent mettre en place un processus adéquat et répondre à ces questions : Qui est imputable ? Qui fait la formation ? Qui s’assure que tout fonctionne correctement ? Qui mesure l’achalandage et comment ? Ensuite, il est nécessaire de mettre un programme approprié en place et de le suivre.
Les solutions simples et faciles viennent souvent des personnes sur le terrain — comme Martin Taillandier, iA-SAL, directeur régional, Ventes, et fondateur de Client-Tel, une solution de CRM offerte par iA-SAL. M. Taillandier a vu qu’il y avait un besoin important de réduire au minimum les interventions du côté du plancher de vente sur la base de ses observations de plus de 15 ans d’expérience dans une salle d’exposition de concession.
« Il est très important pour un système de CRM qui fonctionne bien de minimiser les interventions des gens de la concession », a déclaré M. Taillandier.
Le système Client-Tel génère divers rappels qui peuvent automatiquement et progressivement entraîner des problèmes qui peuvent être réglés par le concessionnaire en titre.
Imaginons qu’un associé aux Ventes reçoive un rappel pour contacter un client. Ce rappel continuera à s’afficher jusqu’à ce qu’il prenne des mesures. S’il ne réagit pas dans les 24 ou 48 heures, un rappel sera envoyé au directeur des Ventes. Ces rappels peuvent aider à garder le processus de vente sur la bonne voie, a déclaré M. Taillandier.
La force de vente doit également garder le système de CRM à l’esprit.
« Les systèmes de CRM sont parfois sous-utilisés, pas par paresse, mais en raison de la charge de travail, et nous voyons cela dans la plupart des concessions », a déclaré Glen Demetrioff, président et chef de la Direction, DMT Developpment Systems Group Inc.
M. Demetrioff croit que les concessionnaires doivent intégrer un facteur de motivation financière dans le régime de rémunération des vendeurs. « Cet incitatif financier n’a pas besoin d’être énorme, mais il aide énormément », a-t-il dit.
Il va sans dire que la convivialité du système de CRM joue un grand rôle.
« Il devrait être aussi convivial que Facebook », a déclaré Zach Klempf, fondateur et PDG de Selly Automotive, une société de gestion de la relation client des concessions.
« Nous croyons que rien ne peut arriver si les employés ont des problèmes avec le système, et c’est la raison pour laquelle nous nous assurons que sa convivialité soit au centre de nos solutions de CRM », a déclaré M. Klempf.
« Nous nous sommes également assurés que toute notre formation soit disponible en ligne, ce qui signifie que de nouvelles recrues peuvent rapidement faire leur apparition et ne dépendent pas de la formation donnée à un employé qui peut ne pas être présent ou avoir à attendre qu’un formateur vienne sur le site. »
La clé, l’automatisation
Une autre façon d’aider les systèmes de CRM à réussir, c’est de choisir le bon équipement.
« Il devrait y avoir le plus d’automatisation possible », a déclaré M. Klempf. « Les numériseurs de permis de conduire ainsi que les numériseurs de NIV permettent de saisir un grand nombre de données automatiquement, ce qui économise des heures-personnes et améliore l’efficacité. »
M. Klempf dit que les concessionnaires doivent aussi se doter d’un processus qui fonctionne dans leur culture d’entreprise.
Beaucoup des inconvénients de ces systèmes proviennent de la façon dont on utilise les outils de CRM — pas le système de gestion.
« La gestion de la relation client doit être présente à tous les niveaux de la concession et ne pas reposer uniquement sur les épaules d’un seul employé », a déclaré Denis Tardif, président et directeur général de Suly Inc., une société de fidélisation de la clientèle québécoise.
« Toutes les étapes à la concession sont importantes dans la poursuite du processus de gestion de la relation client. Par exemple, au moment de la livraison du véhicule, un petit mot sur l’importance et la qualité du service peut faire en sorte que le client saura quand revenir à la concession pour le Service. »
Il est également important que les concessionnaires connaissent leurs clients. Par exemple, un client qui préfère qu’on l’appelle le matin ne devrait pas recevoir d’appel six mois plus tard dans l’heure du lunch. « Toute communication avec le client doit montrer que nous nous souvenons de lui et que nous connaissons ses besoins », a déclaré M. Tardiff.
Avant de choisir un système de CRM, un concessionnaire en titre doit savoir ce qu’il veut en tirer. « La plus grande erreur consiste à ne pas définir ses besoins », a déclaré Lynn McNeill, vice-présidente principale, Systèmes PBS. « Les concessionnaires en titre doivent se préparer et préparer leur concession », a déclaré Mme McNeill.
Ils ont besoin de comprendre ce qu’ils veulent changer, ce que ce nouveau système de CRM doit faire, bien le communiquer à leur personnel et avoir un moyen de faire le suivi de ce changement.
« Le succès d’un nouveau système de CRM, et ça vaut pour tout autre outil qu’on se procure, est directement lié à la façon dont l’équipe a été préparée. »
