Les chiffres montrent que les salons automobiles stimulent les achats réels, et ne se limitent pas à accroître la notoriété ou à inciter à la simple curiosité.
Un mythe tenace persiste selon lequel les salons automobiles serviraient principalement à renforcer la notoriété des marques : un lieu où les familles viennent récupérer des brochures et s’asseoir dans des voitures qu’elles n’ont pas l’intention d’acheter dans l’immédiat.
Pour certains dirigeants du secteur automobile, exposer au Metro Toronto Convention Centre est considéré comme facultatif plutôt qu’essentiel dans un monde où le numérique prime.
Dans le cadre du travail de Clarify avec six des plus grands salons automobiles d’Amérique du Nord, nous avons quantifié le nombre de visiteurs susceptibles d’acheter un véhicule neuf dans les 24 prochains mois. Nous accordons une attention particulière à ceux qui se trouvent plus en aval dans le tunnel d’achat : les visiteurs ayant l’intention de prendre livraison dans les 12 prochains mois.
Les résultats sont remarquablement cohérents pour les six salons (Toronto, New York, Los Angeles, Montréal, Vancouver et Québec). Plus d’un visiteur sur trois a l’intention d’acheter ou de louer son prochain véhicule dans les 12 mois suivant sa visite (entre 33 % et 41 %). Si l’on étend cette période à 24 mois, trois visiteurs sur cinq se trouvent à un stade ou un autre du processus d’achat.
En d’autres termes, si certains des quelque 375 000 visiteurs — un record – du Salon international de l’auto du Canada (CIAS) 2026 viennent pour se divertir (notamment grâce à des expositions comme Hot Wheels, la Cadillac des années 1950 en Lego et les Forces armées canadiennes), la plupart sont là avec un objectif précis. Ils viennent découvrir de nouvelles marques et de nouveaux modèles (81 %) et décider de leur prochain véhicule (41 %). La capacité du salon à attirer des acheteurs actifs ne fait aucun doute.
Mais voici la question qui se pose : ces intentions se traduisent-elles par une réelle demande au détail pour les concessionnaires ? Le comportement correspond-il à l’intention ?
« Plus d’un visiteur sur trois a l’intention d’acheter ou de louer son prochain véhicule dans les 12 mois suivant sa visite (entre 33 % et 41 %). »
L’achat fait foi de tout
Pour y répondre, le Salon international de l’auto du Canada s’est associé à Clarify pour mener une enquête auprès de près de 4 800 visiteurs en février 2025. Ces visiteurs ont indiqué leur intention d’acheter ou de louer 37 véhicules pour 100 participants dans les 12 mois.
Ce même groupe a été recontacté 11 mois plus tard (en janvier 2026) afin de mesurer les résultats réels.
Les résultats :
- 27 véhicules pour 100 visiteurs avaient déjà été achetés au bout de 11 mois.
- En incluant ceux qui sont toujours sur le marché et sur le point d’acheter, ce chiffre s’élève à près de 30 pour 100 visiteurs.
- Plus de 80 % des intentions d’achat déclarées se sont concrétisées par des achats effectifs ou imminents.
- Parmi les acheteurs, 13 % ont acheté deux véhicules ou plus, ce qui met en évidence l’existence de ménages à forte valeur ajoutée possédant plusieurs véhicules.
Les prévisions initiales tablaient sur une conversion d’environ deux tiers des intentions déclarées en « ventes réelles ». La réalité est nettement supérieure. Les visiteurs des salons automobiles ne sont pas de simples curieux, ce sont des acheteurs actifs qui en sont aux dernières étapes de leur parcours d’achat. Le CIAS est un facteur d’influence parmi plusieurs autres, mais il capte systématiquement l’attention des consommateurs au moment même où ils prennent leurs décisions et passent à l’action.
Les salons automobiles ne sont pas seulement des plateformes de visibilité, ils agissent comme des environnements de conversion à la fin du parcours d’achat.
« Les visiteurs des salons automobiles ne sont pas de simples curieux, ce sont des acheteurs actifs qui en sont aux dernières étapes de leur parcours d’achat. »
Quand le numérique et le concret se rencontrent
Le marketing numérique des fabricants d’équipement d’origine ne remplace pas le salon automobile. Il en est le moteur. En moyenne, les visiteurs se rendent au salon avec l’intention de voir près de sept marques spécifiques. Le marketing numérique détermine en grande partie si une marque figure sur cette liste des « incontournables ».
Une fois sur place, l’engagement est très fort. Les visiteurs du CIAS ont passé près de 4,5 heures sur le site, se sont assis dans plus de huit véhicules, et 85 % ont déclaré que le salon les avait aidés à choisir leur véhicule. C’est à ce moment-là que les consommateurs réduisent leur liste de sélection et prennent souvent leur décision finale.
La moitié des personnes ayant l’intention d’acheter dans les 12 mois ajoutent au moins une nouvelle marque ou un nouveau modèle à leur liste de choix après avoir assisté au salon. Pour les marques qui choisissent de ne pas exposer, le risque est clair : les propriétaires actuels sont exposés à la concurrence, tandis que les marques absentes perdent l’occasion d’en attirer de nouveaux. Loin des yeux, loin du cœur.
En résumé
Les salons automobiles comme le CIAS attirent des consommateurs sur le marché, et la grande majorité d’entre eux concrétisent leurs intentions d’achat dans l’année qui suit. Il ne s’agit pas seulement d’opérations de notoriété ; ce sont des environnements de conversion.
Dans un marché de plus en plus concurrentiel où chaque client potentiel compte, pouvez-vous vous permettre d’être absent de l’endroit où les acheteurs les plus actifs prennent leurs décisions finales ?
Le circuit des salons 2026 étant désormais derrière nous, la planification pour 2027 est déjà en cours. Votre moteur de conversion des ventes est-il enclenché ?
