DE NOMBREUX CONCESSIONNAIRES ONT ENCORE DU MAL À TRAITER CORRECTEMENT LES CLIENTS POTENTIELS EN LIGNE. POUR RENDRE LES CHOSES PLUS INTÉRESSANTES, LE CHANGEMENT DE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS A ÉGALEMENT UN EFFET IMPORTANT SUR LE PROCESSUS.
Ignoreriez-vous 8 consommateurs sur 10 qui se pointent dans votre salle d’exposition ?
Probablement pas. Pourtant, quand vient le temps de parler de vente d’automobiles en ligne, les statistiques continuent de souligner le fait que moins de 20 % des clients potentiels en ligne font l’objet d’un suivi. Par conséquent, il semble qu’on laisse sur la table un fort potentiel d’affaires.
ALORS, QUEL EST LE PROBLÈME ?
Ce ne sont certainement pas les outils disponibles. La gestion moderne des clients potentiels en ligne et les logiciels de CRM ainsi que Google Analytics et Big Data permettent aux concessions de cibler les clients et de leur répondre comme jamais auparavant.
« Le problème, c’est que de nombreux concessionnaires continuent à traiter le processus de clients potentiels en ligne de façon générique », dit Sam Rizek, directeur national des Ventes au Canada pour le principal fournisseur de solutions de CRM, DealerSocket. M. Rizek note que près de 50 % de tous les clients potentiels qui font une demande d’information aux concessionnaires ne reçoivent pas de réponse des employés de la concession. De plus, même si un vendeur répond et ne reçoit pas une réponse en retour, on a tendance à ignorer ces clients.
M. Rizek dit qu’il y a une raison importante de ne pas répondre; souvent, c’est en raison du fait que le concessionnaire en question ne dispose pas d’un bon processus en place pour gérer les clients potentiels qui font des demandes. Pour ceux qui répondent, cependant, les résultats peuvent être très intéressants.
Il cite un bon exemple d’un des clients de DealerSocket dans l’Est du Canada. Quand cette concession précise reçoit un client non identifié (c’est-à-dire un client auquel le vendeur a répondu initialement, mais n’a pas reçu de réponse de retour) plusieurs points sont mis en branle pour augmenter les chances de boucler la vente. Pour donner un exemple, le directeur général de la concession envoie un courriel le 15e jour, un autre le 25e jour et le dernier le 45e jour. À cette concession en particulier, le courriel du 45e jour a fini par générer une réponse d’un client; on a fini par fixer un rendez-vous à la concession, le client s’est pointé et a acheté une voiture.
« Il y a trop de concessions qui répondent aux demandes de clients potentiels entre 2 et 5 jours et qui les oublient tout simplement », dit M. Rizek. Il note qu’il est important de se rappeler que si un concessionnaire reçoit une demande d’un client potentiel, cela ne signifie pas que la personne en question recherche un véhicule à ce moment précis. » Il magasine peut-être pour acheter dans six mois », dit-il.
Réponse intelligente de DealerSocket permet aux concessionnaires d’envoyer des brochures
d’inventaire en ligne contenant de l’information sur les modèles comparables.
M. Rizek dit que le rôle de DealerSocket, comme un logiciel de CRM et un outil de gestion des clients potentiels en ligne, consiste à comprendre le processus de la concession et à le personnaliser en fonction des besoins de la concession. Il ajoute qu’une stratégie en vertu de laquelle les concessionnaires peuvent réduire le nombre de clients à l’abandon, c’est que toutes les demandes de clients en ligne soient envoyées à une personne en particulier à la concession ou qu’on les répartisse par type de demande. « Les outils proposés sont devenus si sophistiqués que vous pouvez diriger les demandes en ligne à la personne la mieux placée pour les traiter », dit-il.
Pour s’assurer que le suivi des demandes de clients potentiels est bien exécuté, DealerSocket est capable de mettre des intervalles de temps en place, alors une personne précise aurait la priorité pour gérer une demande particulière. Si elle ne le fait pas dans un délai précis, la demande leur est retirée et transférée à la personne suivante dans la séquence. « C’est une caractéristique qu’un grand nombre de concessionnaires apprécient de notre outil », explique M. Rizek, « car elle encourage le vendeur à prendre son travail au sérieux. » En outre, avec son CRM mobile, le personnel de la concession peut télécharger l’application de DealerSocket et être en mesure de répondre efficacement à une demande en ligne peu importe où il se trouve.
Le personnel de vente peut également piquer l’intérêt en utilisant la fonction de réponse intelligente de DealerSocket. « Ce que nous avons fait, c’était de prendre l’inventaire des concessionnaires et de créer des publications électroniques pour leurs véhicules neufs et d’occasion », dit M. Rizek. La réponse intelligente permet au personnel du concessionnaire de répondre à des demandes de clients potentiels en ligne en envoyant un courriel qui intègre une brochure d’information sur un véhicule précis et en donnant un lien vers l’inventaire de la concession et des véhicules comparables en stock. « L’élément le plus important que nous, acheteurs, recherchons, ce sont des options », dit M. Rizek. « Alors, si vous êtes en mesure de leur en présenter sur divers véhicules, il y a une bonne chance qu’ils soient moins susceptibles d’aller ailleurs. »
UN ŒIL À L’INVENTAIRE
Pourtant, même si plus de concessions apprennent à exploiter la puissance de la technologie de gestion des demandes de clients potentiels en ligne, il y a encore un certain nombre d’obstacles qui affectent les opérations dans la « salle d’exposition numérique ». Ron Cassan, vice-président des Ventes chez Rides.ca (un portail de véhicules d’occasion qui a été créé en réponse aux questions des concessionnaires sur les nombreux sites d’inscription) dit que les concessions ont besoin de comprendre que le processus en ligne est de garder un oeil à l’inventaire et de garder cela simple, facile à comprendre. « Plus vite vous dirigez les clients vers votre inventaire, plus vite vous vendez », dit M. Cassan.
Rides.ca a été développé pour donner la rétroaction des concessionnaires
Rides.ca, qui est en partenariat avec le New Car Dealers Association de la Colombie-Britannique (NCDABC) et qui a été lancé en septembre dernier, a été conçu pour fournir une meilleure valeur aux concessionnaires. En conséquence, il dispose d’un modèle de tarification plutôt unique — les concessionnaires paient en fonction du rendement du site en matière de génération de demandes provenant de clients potentiels, du nombre de voitures en listées, et du coût par véhicule. Les multiples liens sont également conçus pour entraîner les téléspectateurs sur le site d’une concession qui inscrit un véhicule sur Rides.ca.
Pourtant, quand il s’agit de clients potentiels en ligne, M. Cassan dit que c’est la qualité, pas la quantité qui est susceptible de pousser les concessions à faire un suivi. Une étude automobile Google de 2011 a révélé quelques statistiques intéressantes quand il s’agit de tendances d’achat en ligne. L’étude a noté que, parmi les principales raisons invoquées par les acheteurs de voitures pour utiliser Internet, la demande d’information a été jugée la plus importante par seulement 16 % des personnes interrogées. En revanche, vérifier la disponibilité d’une voiture ou d’un camion en particulier dans l’inventaire du concessionnaire était une priorité pour 39 % des répondants.
CHANGER DES COMPORTEMENTS
Ron Cassan dit que depuis que Rides.ca a été mis sur pied l’an dernier, son équipe a noté des tendances intéressantes. Mois après mois, beaucoup de concessionnaires s’interrogent sur la valeur des demandes provenant de tiers qui entrent et, par conséquent, choisissent de ne pas y répondre. Il dit que l’utilisation des demandes provenant de tiers en ligne ne donne tout simplement pas aux concessionnaires les résultats qu’ils recherchent; la raison principale c’est que le comportement des acheteurs change.
« Comme plus de personnes se déplacent vers les applications mobiles, cela entraîne la création d’un autre type d’expérience de recherche », dit M. Cassan.
C’est quelque chose qu’Adam Wilson, vice-président et directeur général de la plateforme numérique de mesure UPTRACS, à Detroit, au Michigan, note également. « Nous pouvons le voir aujourd’hui, sur la base des données que de 50 à 60 % des visites sur les sites Web des concessionnaires sont maintenant faites sur mobiles », dit-il.
UPTRACS est conçu pour mesurer tous les aspects des efforts de marketing numérique d’une entreprise, y compris les conversions hors ligne coût-par-clients potentiel — un aspect essentiel pour déterminer le retour sur l’investissement, car il permet aux entreprises de mesurer leur performance en ligne et d’ajuster leur stratégie en conséquence.
M. Wilson dit que, aujourd’hui, les concessionnaires ont besoin d’optimiser l’expérience mobile en fournissant des fonctionnalités comme le clic pour appeler, un clic de localisation et les références à Google Maps. « Tout pour faciliter le processus ». Il dit que les concessionnaires doivent être en mesure d’avoir un mécanisme de réponse qui fonctionne tout aussi efficacement sur toutes les plateformes. « Vous n’avez pas besoin de gérer un site de bureau et un site mobile, vous avez besoin d’un site très intelligent où vous êtes en mesure de prendre ces données et de les utiliser.
Ron Cassan de Rides note que, outre le transfert vers le mobile, un autre facteur qui a rendu la notion de demandes provenant de tiers moins pertinente aujourd’hui c’est la protection des renseignements personnels. Les consommateurs sont plus réticents à fournir des renseignements personnels.
« Avec le mobile, les gens veulent être en mesure de voir les commentaires et les évaluations de la concession qu’ils ciblent », dit M. Cassan, « pas une demande de renseignements, car il y a beaucoup de choses déjà sur le Web pour eux. Les utilisateurs mobiles veulent trouver un concessionnaire, voir son inventaire et être en mesure de passer par la concession quand ils le veulent. »
ENCADRÉ : RESPONSABILITÉS = VENTES
Quand il s’agit des efforts de marketing numérique d’un concessionnaire, outils sophistiqués de gestion des demandes en ligne peuvent générer des rendez-vous à la salle d’exposition, mais dans de nombreux cas, les concessionnaires perdent des ventes à la porte, tout simplement parce qu’ils n’ont pas de processus de vente approprié en place. C’est une chose avec laquelle Clint Burns, fondateur et PDG de la société The Next Solutions Inc., à Anaheim, en Californie est vraiment familier. M. Burns, qui vient du milieu du CRM, dit qu’il y a eu une raison principale pour le développement du système de vente sur le plancher The Next Up. The Next Up a connu une forte croissance aux États-Unis et a été étendu au Canada et en Australie; il fait maintenant partie d’un projet pilote lancé en Europe.
« Les concessionnaires concluent des ventes avec 12 à 14 % des clients qui viennent dans la salle d’exposition », dit M. Burns. « Cela est dû à un manque d’imputabilité, pas à un manque de clients. »
The Next Up est conçu pour résoudre ce problème en faisant un suivi de tous les clients potentiels qui se pointent à la salle d’exposition et du statut de ces clients. Ce faisant, cela permet aux concessions d’affecter le bon nombre de vendeurs pour les accueillir et permet aux gestionnaires de surveiller les tâches et la productivité de chaque membre de la force de vente.
Au final, le personnel passe plus de temps avec chaque client, planifient plus d’essais routiers et concluent plus de ventes.
« C’est un processus éprouvé », dit Burns, « et le simple fait est que plus vous passez de temps avec un client, plus grandes sont les chances de conclure une vente. Pour obtenir 3 % de plus en conclusion de ventes, vous aurez besoin de 6 % plus de propositions; et pour obtenir tout cela, vous aurez besoin de faire effectuer 9 % plus d’essais routiers. C’est un rapport 4-3-2-1. Ç’a toujours été comme cela. »
